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주식시장별곡

기업 이미지,브랜드,실적 그리고 주가(부제:롯데 브랜드의 위기)

by lovefund이성수 2015. 8. 6.

기업 이미지,브랜드,실적 그리고 주가(부제:롯데 브랜드의 위기)

안녕하십니까. 시장을 집맥하는 가치투자가 lovefund이성수입니다.

기업들은 회사의 실적을 높이기 위하여 제품의 질을 높이기도 하지만 가장 강력하고 직접적인 방법으로 마케팅에 강한 드라이브를 걸어 기업브랜드 가치틀 높이기도 합니다. 기업 브랜드 가치가 높아지면 자연스럽게 안정적인 매출이 이어지면서 기업은 탄탄한 실적을 이어갈 수 있게 됩니다.

그런데, 최근 롯데사태가 만들고 있는 기업이미지 타격은 향후 실적 그리고 주가에 어떤 영향을 줄지 생각 해 보지 않을 수 없습니다.

 

 

ㅇ 기업 이미지,브랜드는 그 자체만으로도 가치를 가지고 있다.

 

전세계에 수많은 컨설팅,마케팅 관련 전문 연구기관들은 매년 발표를 합니다. 기업이 가지는 이미지와 브랜드는 회사의 매출에 큰 기여를 하기에 그 가치는 매우 중요한 의미를 가지고 있습니다.

 

[2015년 글로벌 기업 브랜드가치 순위, 자료참조 : MillwardBrown, 2015년 일부 발췌]

 

위의 MillwardBrown의 2015년 기업 브랜드 가치 순위에서 브랜드가 가지는 가치를 가늠할 수 있습니다.

애플은 브랜드가치 순위 1위로 2469억$의 브랜드 가치를 가지고 있습니다. 한화로 대략 300조원에 가깝다 해야할까요? 브랜드 차제만으로도 그 가치는 대단합니다. 한국기업으로서는 삼성이 45위로 216억$의 브랜드 가치를 가지고 있는 것으로 자료에서는 나와 있습니다.

 

그런데, 이러한 브랜드 가치에는 기업의 평판,이미지도 큰 영향을 미칩니다.

기업의 평판이 악화되면 자연스럽게 기업브랜드는 급감하고 순위는 폭락하게 되지요. 아무리 광고를 많이해서 브랜드 가치를 올렸다하더라도 기업이 사회에 악영향을 미쳤을 경우에는 브랜드가치는 급감하게 됩니다.

 

자연스럽게 브랜드의 몰락은 회사 매출에도 악영향을 미치게 되고, 그 과정에서 주가에도 악영향을 미치게 됩니다.

 

 

ㅇ 2013년 남양유업 사태를 기억하면...

 

2013년 남양유업사태를 기억하실 것입니다. "갑의 횡포"가 수면위로 드러나면서 사회적 파문을 일으켰던 남양유업사태. 당시 강제로 "을"인 남양유업 대리점에게 "갑"인 남양유업이 우유 물량을 밀어내면서 을에게 모든 부담을 떠넘기는 과정에서 남양유업직원은 대리점주에게 폭언과 욕설 등 비인격적인 행위가 자행되기도 하였습니다.

남양유업의 갑의 횡포는 결국 전 국민의 공분을 일으키고, 급기야 2013년 남양유업 불매운동이 벌어지기까지 하였습니다. 이미지 붕괴가 브랜드가치의 회손을 일으키며 실적 악화로 이어지게 됩니다.

 

[남양유업사태는 실적과 주가를 크게 추락시켰다]

 

남양유업사태 이후 실적은, 2011년과 2012년 영업이익과 순이익 500~600억원에 이르던 남양유업은 2013년 영업이익 174억원 적자, 순이익 455억원 적자로 추락하였고, 2014년에도 영업이익 260억 적자가 발생하면서 주가 또한 크게 하락하게 됩니다.

2013년 봄 115만원을 넘는 황제주로 불린 남양유업의 주가는 2014년 말에는 60만원을 깨고 내려가기도 할 정도로 큰 폭의 주가하락이 만들어졌습니다.

 

 

ㅇ 롯데사태, 당사자들은 생각치 못했던 브랜드 가치 훼손

 

이번 롯데사태는 한국과 일본 양국에서 롯데의 브랜드 가치는 크게 훼손되는 상황을 만들고 말았습니다. 지배구조 불투명성을 차지하더라도, 롯데의 아킬리스건인 국적 논란이 한국과 일본 양국에서 일고 있습니다.

한국에서는 일본기업이 어떻게 한국에서 5대그룹이 되었는지에 대한 국민들의 반발이 일고 있는 가운데, 왕자의 난 당사자인 신동주회장은 한국말 자체를 거의 하지 못하고, 신동빈 회장 또한 일본억양이 강하게 섞인 한국말을 구사하면서 국민들의 반감을 키우고 말았습니다.

일본에서도 박쥐가 아니냐라는 평가가 나오면서 한국기업이 아니냐는 반감을 만들고 있습니다.

 

결국 이번 롯데그룹사태는 기업 이미지에 큰 타격을 입히고 말았고, 브랜드 가치의 급락과 그에 따른 그룹사 전체의 영업실적은 큰 부담을 안겨줄 가능성이 커졌습니다.

 

 

[롯데사태는 롯데브랜드의 위기를 부르고 말았다]

 

어제 저녁 모임이 있어 치킨에 사이다를 마시고 있었습니다. (저는 술을 마시지 않기에)

우연히 소주 홍보하는 사람들이 돌고 있는데, 술집에 있던 사람들이 하나 같이 묻는 질문이 있었습니다.

"이거 롯데거 그 소주 아니죠?"

그리고, 제가 마시던 사이다를보니 롯데의 별이 7개인 사이다가 아니라 다른 브랜드 사이다더군요.

지금 롯데사태가 얼마나 기업 매출에 악영향을 미치고 있는지 단적으로 보여주는 장면이었습니다.

 

 

ㅇ 주가에 기업이미지가 미치는 힘을 경영자들은 잊지 말아야

 

기업경영인도 사람이기에 작은 실수를 할 수는 있습니다. 하지만 그 정도를 넘어 큰 실수를 하는 경우 회사의 성장을 깍아먹고 존립자체에도 큰 악영향을 미치게 됩니다.

이번 롯데사태의 경우도 당사자들이 심사숙고 했어야 했습니다. 대외적으로 드러나지 않게 마무리 했다면 이렇게 큰 파문이 일지 않았을 것입니다.

 

경영자의 판단,행동,습관,기업문화가 고객 또는 소비자에게 공분을 일으킨다면 그 기업의 미래는 암울 할 수 밖에 없습니다. 그래서 가치투자 방법 중에는 도덕적인 기업에 투자하는 방법도 있습니다. 경영진 그리고 사업이 깨끗한 회사에만 투자하는 방법 말입니다. 하지만 기업 오너에 올라가게 되면 넓은 아량을 가진 경우가 드믈기에 그런 기업을 찾기란 참으로 어려운 것이 현실이지요.

 

그래도, 주주들과 소통하려하는 오너, 직원들과 소통하려하는 오너, 착한 제품을 만들려하는 기업마인드를 가진 회사를 찾는다면, 장기적으로 기업브랜드가 커지는 가운데 투자수익률도 꾸준히 만들어 갈 수 있을 것입니다.

 

2015년 8월 6일 목요일

lovefund이성수 올림

 

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