KCC,삼성물산 주택사업인수설 속에서 보는 브랜드가치

KCC,삼성물산 주택사업인수설 속에서 보는 브랜드가치

몇달전만 하더라도, "카더라 통신"에 은밀한 루머였던 삼성물산 건설부문 관련 이야기. 삼성물산의 주택사업부문이 매각되면서 래미안 브랜드도 넘기는게 아니냐는 말들이 돌았었습니다. 그런데 오늘 관련한 루머가 수면위로 급부상하면서, 뉴스화 되어가고 있습니다.

오늘 오전까지는 아직 "설"이고 조회공시가 들어가 있는 상황입니다만, 사실 여부를 떠나 브랜드가 가지는 가치 그리고 기업 주가에 미치는 영향을 생각 해 보지 않을 수 없습니다.

 

 

ㅇ 아직은 "루머" : 기사로 나온 내용들의 핵심을 발췌해 보면

 

최근 삼성그룹에 다니는 친구,지인들을 만날 때마다 구조조정이 진행 중이란 이야기, 자기 바로 윗선 임원들도 자신들의 운명을 모르는 상황이라는 등은 언급하며 불확실한 미래에 불안 해 합니다. 삼성물산에 다니는 지인 또한 회사내에 도는 이야기 때문에 걱정하고 불안 해 하더군요.

 

작년 후반 즈음 이와 관련된 약간은 허무맹랑한(?) 루머가 시장에 돌았습니다.

삼성물산의 건설부문이 매각된다는 이야기부터 시작하여, 건설사업부문인데 래미안이 매각된다더라, 래미안을 사가는 회사가 B사더라 등 카더라 통신에는 삼성물산 이야기가 계속 회자 되었습니다.

 

그리고 오늘 관련 루머가 수면으로 급부상하면서 뉴스로 언급되었습니다.

삼성물산의 주택사업을 KCC가 인수한다는 루머가 시장에 돌고 있다는 것이 주된 골자였습니다. 이러한 뉴스와 루머 때문일까요, 오늘 KCC와 KCC건설의 주가는 오전 장에 강세를 보이면서 특징주로 부각되었습니다.

 

[KCC의 삼성물산 주택사업부문 인수설이 돌면서,KCC건설 주가는 급등하다]

 

 

ㅇ 브랜드가치 : 입장에 따라 가치 변화 차이가 나타난다.

 

가정을 하나 해보도록 하겠습니다. 만약, 유명하지않은 전자회사가 애플의 아이폰 브랜드를 사들이게 되었다고 상상을 해보겠습니다. 그렇다면, 아이폰 이라는 브랜드 입장에서는 그리고 브랜드를 매입한 유명하지않은 전자회사 입장에서는 브랜드 가치는 어떻게 변할까요? 이는 쉽게 떠올리실 수 있으실 것입니다.

 

아이폰의 브랜드 가치가 워낙 높기에 브랜드를 매입한(상상으로) 유명하지않은 전자회사 입장에서는 기업가치가 순식간에 올라갈 것입니다. 단발적으로 유명하지않은 전자회사의 스마트폰 브랜드에 아이폰이라는 브랜드가 입혀지면서 매출도 증가하겠지요. (계속 강조드리지만, 가정입니다!!!,)

반대로, 아이폰이라는 브랜드 자체로서는 과거의 브랜드 가치가 약해지게 됩니다. 애플의 아이폰이 아닌 유명하지않은 전자회사에 아이폰이 되면서 브랜드가치가 크게 하락하게 될 것입니다.

 

그렇다면 주가에는 어떤 영향이 나타날까요?

유명하지않은 전자회사가 아이폰이라는 브랜드를 인수했을 초반에는 주가가 크게 올라가고 꿈과 희망이 가득하겠지만, 어느 순간부터는 유명하지않은 전자회사가 제대로된 제품을 만들지 못한 경우 브랜드가치가 폭락하면서 주가는 제자리로 돌아오거나 오히려 큰 주가 하락을 만들 수 있습니다.

 

 

ㅇ 만약.... 시장 루머처럼 KCC가 삼성물산의 주택사업부문을 가져간다면?

 

만약, 시장에서 도는 루머처럼 KCC가 삼성물산의 주택사업부문을 인수하고 래미안 브랜드까지 인수한다면 어떤 현상이 나타날까요? 그 현상은 위에서 언급드린 아이폰 브랜드를 매각을 가정한 시나리오와 비슷하게 흘러갈 것입니다.

 

일단 KCC와 KCC건설입장에서는 래미안 브랜드를 회사가 가지고 왔기에 기업가치가 크게 올라갈 것입니다. 아시다시피, 같은 동네에 있는 "안유명한 건설사"의 아파트를 래미안아파트와 같은 조건 그리고 같은 스펙에서 가격 비교를 해 보면, 래미안아파트가 5천~1억원 혹은 지역에 따라서는 그 이상 가격이 높습니다.

그 만큼 래미안 브랜드가치는 막강하고 이를 인수한 기업 입장에서는 그 브랜드 가치 덕분에 자사의 브랜드 가치 또한 높아질 수 있습니다.

 

반대로, 매각된 브랜드, 래미안 입장에서는 어떻게 될까요? (루머가 사실일 경우)

과거 삼성래미안일 때에는 래미안 앞에 수식어 "삼성"이란 래미안을 돋보이게 하는 수식어가 있었지만, 이 명칭이 바뀌게 되면서 브랜드 가치가 과거에 비하여 낮아질 수 밖에 없습니다. 초반에는 그 브랜드 가치 저하가 눈에 보이지 않더라도 점점 낮아지며서 인수한 회사 수준으로 장기적으로는 낮아질 가능성이 높습니다.

 

그 결과 주가는 삼성물산의 주택사업부문과 (래미안브랜드)를 인수한 기업의 주가는 단기~중기적으로는 호재성 재료로 반영될 것이지만, 시간이 갈 수록 브랜드 효과가 줄어들면서 주가에 미치는 영향을 희미해져 갈 것입니다.

 

비슷한 현상으로 작년 삼성테크윈이 한화그룹으로 매각되었을 때, 브랜드 가치가 삼성에서 한화로 바뀌면서 실적이 나빴다하지만 주가가 일시적으로 레벨다운 되었던 사례가 있습니다.

 

 

ㅇ 눈에 보이지 않는 기업브랜드 가치, 하지만 실적과 주가에 미치는 영향은 크다.

 

 

[[2015년 글로벌 기업 브랜드가치 순위, 자료참조 : MillwardBrown, 2015년 일부 발췌]

 

 

브랜드 가치는 눈에 보이지 않는 추상적인 존재이긴 합니다. 과거에는 기업들이 브랜드에 대하여 큰 의미를 부여하지는 않았습니다. 하지만 2000년들어 브랜드가 가지는 파워를 실감하고 광고비를 늘리고 여러가지 대외적인 봉사도 늘리기도 하고, IR을 통해 기업 홍보를 늘리는 등 다양한 방법으로 기업 브랜드를 키워가고 있습니다.

 

삼성의 경우는 브랜드 가치 세계 순위 40위권에 들어올정도로 커졌고, 한국에서는 절대적인 브랜드로 자리 잡았습니다. 눈에 보이지 않는 그 브랜드가치 덕분에 기업은 더욱 크게 성장하였고 고객들은 자연스럽게 삼성제품을 구입하고 높은 충성도를 만들게 되었습니다.

 

그런데 이런 브랜드 가치는 하루이틀만에 만들어 지는 것이 아닙니다.

오랜기간 노력 뿐만 아니라 경영진의 도덕성과 공익성도 브랜드 가치에 큰 영향을 미치게 되지요.

어쩌면, 질적 측면에서 장기투자에 적합한 종목을 찾는다면 브랜드 가치를 높일 수 있는 경영진 또는 오너가 있는 기업이 될 것입니다.

 

눈에 보이지는 않지만, 브랜드가 장기적인 기업 생존에 중요한 가치를 부여하기에...

 

 

2016년 3월 17일 목요일

lovefund이성수(KCIIA, 국제투자분석사,한국증권분석사회 정회원)매각설 #래미안인수설 #브랜드가치는