폭스바겐 사태, 주가와 브랜드 가치를 다시 생각 해 보다.

폭스바겐사태, 주가와 브랜드 가치를 다시 생각 해 보다.

폭스바겐 배기가스 조작 사건은 일파 만파 커져가고 있습니다. 독일 제조업의 상징인 폭스바겐 그룹의 배기가스 조작은 명차로서의 이미지를 실추시키면서 기업 브랜드 가치를 깍아먹고, 주가에 직접적인 악영향을 미치고 있습니다.

기업의 브랜드는 눈에는 잘 보이지 않지만 불미스러운 사건으로 인해 이미지가 깍일 때에는 너무도 눈에 띄게 브랜드 가치 감소가 눈에 띄게 됩니다.

 

 

ㅇ 폭스바겐 그룹, 브랜드 타격은 심각.

 

폭스바겐, 아우디, 벤틀리, 부가티, 포르쉐, 람보르기니 등 우리가 익히 들어본 브랜드는 폭스바겐 그룹에 속한 명차 브렌드입니다. 자동차를 좋아하는 매니아라면, 독일 브랜드 명차를 타고 싶어하는 것이 자연스러울 정도로 그 브랜드 파워는 절대적입니다.

 

[폭스바겐 그룹 브랜드 홍보 영상 참조]

 

 

여기에, 배기가스도 깨끗한 청정한 자동차의 이미지를 가지고 있었습니다.

그런데 폭스바겐의 5개 차종 (골프,제타,비틀,파사트,아우디 A3)이 미국에서 배기가스 조작 사실이 적발되었고, 이 스캔들로 인하여, 폭스바겐의 브랜드는 "고급지고! 청정하고! 안전한!" 이미지에서 순식간에 "거짓말"이라는 이미지로 바뀌고 말았습니다.

 

굵지의 자동차 메이커가 프로그램 조작이라는 얇은 꼼수를 썼다는 것이 알려지면서 브랜드에 대한 실망감은 커질 수 밖에 없었고, 폭스바겐의 주가는 이틀만에 40%가까이 하락하면서 시가총액이 260억유로(34조원)가까지 증발하기에 이릅니다.

 

 

ㅇ 도요타 사태 당시, 브랜드 가치와 주가 회복까지 오랜시간이 걸려

 

2009년 당시, 도요타 자동차를 타고가던 가족들이 급발진으로 인하여 모두 사망하는 사건이 발생하면서 도요타 리콜 사태가 발생하였습니다. 당시 도요타는 즉각적으로 조치 하기보다는, 운전자 과실 쪽으로 몰기도 하다, 결국 수개월이 지나서야 도요타 사장이 기자회견장에 모습을 내비치면서 미국 국민들을 분노케 하였습니다.

결국 2010년부터 700만대가 리콜조치 되었고, 그 사이 도요타의 시장점유율과 기업이미지는 크게 훼손되었습니다.

그 결과, 사고전 미국시장에서 17%에 이르던 도요타의 시장 점유율은 2011년대에는 14%까지 추락하기에 이릅니다.

 

 

[2010년 도요타 리콜사태는 도요타의 미국 시장 점유율을 끌어내렸다]

 

그리고, 브랜드가치가 회복되기까지 2년이라는 시간 동안 도요타의 주가는 제자리 걸음을 걷게 되었습니다.

그 시기, 한국 현대/기아차 그룹은 오히려 시장 점유율을 높이면서 한국 증시에서 "차화정"랠리을 이끌기도 하였습니다.

 

 

ㅇ 폭스바겐 사태 : 비체계적 위험이, 체계적 위험으로 전이된 케이스

 

보통, 기업 단위의 스캔들은 기업 단위의 사건으로 끝나는 것이 대부분입니다.

지난 여름 롯데그룹에서 있었던 경영승계과정의 불미스러웠던 사건도 롯데그룹 계열사 주가에만 일시적으로 악영향을 미쳤지, 시장 전체로 확대되지는 않았습니다.

 

이러한 개별 기업, 개별 종목들에서 발생하는 리스크를 "비체계적 위험"이라고 말하며, 이는 분산투자로 크게 줄일 수 있습니다. 그리하여 잘 분산된 포트폴리오는 시장 고유의 리스크인 "체계적 위험"만 남게 되지요.

그러하기에, 개별 기업 리스크는 비체계적 위험에서 그칠 뿐, 체계적 위험으로까지 확대되는 경우는 그렇게 많지 않습니다.

하지만, 이번 폭스바겐 스캔들은 독일 증시에 오랜기간 부담을 안겨주는 즉, 개별기업의 사건이 시장 전체에 악영향을 주는 사례로 남을 것입니다. (비체계적 위험이 체계적 위험까지 영향을 미친 케이스)

 

독일 자동차 메이커의 브랜드 파워는 반세기를 넘는 기간 "고급 명차"로 각인되어 왔었는데, 그러한 고급 브랜드 중 폭스바겐이 얇은 속임수를 썼다는 것은 독일 자동차 브랜드 가치 전체에 큰 영향을 미칠 수 있기 때문입니다.

독일 수출에 20%가 자동차 산업이란 점에서, 자칫 독일 자동차 브랜드 전체에 악영향을 미칠 수도 있다보니, 독일 주식시장 전체에 부담을 주는 상황에 이르렀습니다.

 

 

[폭스바겐 스캔들은 독일DAX지수를 끌어내렸다]

 

 

ㅇ 한국 자동차 메이커 관점 : 과거 도요타 사태같은 어부지리는 없을 듯

 

과거 2010년 도요타 리콜사태 당시, 가장 큰 수혜를 받은 자동차 메이커는 미국 자동차 메이커보다도 현대/기아차 그룹이었습니다. 2008년 당시 5~6%수준이었던 현대/기아차의 미국 시장 점유율은 도요타 사태로 인한 반사이익으로 2011년 9%수준까지 올라서게 됩니다.

하지만, 도요타의 브랜드가치가 회복된 2012년 이후에는 다시 시잠점유율이 조금씩 낮아지는 추세를 그렸습니다.

 

이번 폭스바겐 스캔들로 폭스바겐의 미국 시장 내 브랜드 가치 하락이 있겠습니다만, 시장 점유율이 2%수준에 불과하기에 현대/기아차 그룹의 과거 2010년~2011년과 같은 드라마틱한 시장점유율 개선을 기대하는 것은 무리라 생각 합니다.

대신, 이번 폭스바겐 스캔들을 계기로 현대/기아차가 독일 명차 수준의 안전성에 폭스바겐이 잃은 청정이미지를 미국시장내에 심을 수 있다면, 다시한번 차화정시기 수준의 랠리를 만들 수도 있겠지요? (하지만... 그건 기대일 뿐이겠지요?)

 

이번 폭스바겐 스캔들, 한국 주식시장과는 거리가 있을 수 있습니다만, 기업 이미지와 브랜드가 훼손되면 어떤 악영향이 이어지는지 다시 생각 해 보는 계기가 되었습니다.

 

2015년 9월 23일 수요일

lovefund이성수 올림

배기가스 #기업브랜드 #기업주가